برای شماره  68 هفته نامه تجارت فردا  و به بهانه ثبت چوگان بنام جمهوری آذربایجان با شتاب نوشتم. به لطف بچه های خوب نشریه و محمد طاهری به این شماره  رسید.

تصمیم اخیر یونسکو در اجلاس روز سه‌شنبه ۱۲ آذرماه این سازمان در باکو پایتخت جمهوری آذربایجان به ثبت چوگان تحت عنوان «یک بازی سوارکاری سنتی در قره‌باغ در جمهوری آذربایجان» انجامیده است. به این ترتیب رسما و بوسیله یک سند بین المللی چوگان ورزشی آذربایجانی و قره باغی شناخته شده است و از این پس جمهوری آذربایجان می تواند از آن بعنوان نماد فرهنگی خود استفاده کند. در دنیایی که تصویر فرهنگی ملتها به اندازه ذخایرطبیعی و قدرت تولیدشان اهمیت دارد و درآمد ایجاد می کند این موفقیت بزرگی برای جمهوری آذربایجان است که البته جای دارد این موفقیت کشور همسایه را به پشت میزنشینان سرزمینمان تبریک بگوییم. چنین موفقیتی برای آذربایجان بدون همکاری صمیمانه و عدم تحرک از جان و دل برخاسته ایشان ممکن و میسر نبود. جایی که ما غایبیم بقیه حاضرند و بر طبل خود می کوبند. راستی چرا چنین رویدادهایی می توانند اثر اقتصادی داشته باشند و علاوه بر مفهوم فرهنگیشان زیانهای اقتصادی هنگفتی برای بازندگانشان به همراه دارند؟ جواب این سوال در یک واژه خلاصه می شود: براند.
براند (Brand ) را ما بعنوان نشانه تجاری، سمبل و یا حتی طرح کالا می شناسیم. اما امروز براند مفهومی فراگیرتر و مهمتر از یک نشانه تجاری دارد. برای همین در این یادداشت از آن بعنوان براند استفاده می کنیم. براند در واقع تصویر ذهنی یک فرد از یک موضوع، مردم، کشور، کالا، تجربه و فصل می باشد. این تصویر ذهنی نقش بسیار مهمی در تعیین تقاضای فرد برای محصول مورد نظر دارد. حالا این محصول می تواند یک بستنی باشد (چند نفر از شما خوانندگان گرامی به بستنی پاک یا کاله فکر کردید؟) یا تقاضای سفر به یک کشور. زمانی که درباره تصویر ذهنی افراد از کشورها صحبت می کنیم در واقع درباره اولین عامل موثر بر روابط اقتصادی بین جوامع دیگر و آن کشور صحبت می کنیم. این تصویر ذهنی افراد است که آنها را تشویق به سرمایه گذاری، سفر و مصرف کالاهای آن کشور می کند. نکته ای که در برداشت بسیاری از ناظران روند توسعه کشورمان از موفقیتهای کشور های همسایه مانند ترکیه، امارات، قطر و جمهوری آذربایجان غایب است. تقریبا کسی از میان ایشان از خود درباره تصویری که از ایران در ذهن جهانیان است سوالی نمی کند. در واقع کسی در ایران متولی براند ایران در بازارهای جهانی نیست. این تصویر ذهنی به حال خود رها شده است و همسایگان هرازگاهی با استفاده ازغفلت ما از اجزای آن می کاهند تا تصویر خود را در ذهن جهانیان غنی کنند.
لیست این اقدامات منحصر به چوگان نیست. پیش از این نیز جمهوری آذربایجان ساز سنتی تار را در اجلاس سال گذشته یونسکو به ثبت رسانده بود و شبکه های خبری بسیاری در جهان برنامه های مستندی درباره ساخت تار در این سرزمین پخش کرده اند. امارات طرح بادگیرهای کویری، نماد شهر یزد، را بنام خود ثبت کرده است و بر اساس آن شهرکهای توریستی ساخته است تا جهانگردانش بتوانند کویر و معماریش را در دبی تجربه کنند. کشور ترکیه بعد از بر عهده گرفتن مالکیت معنوی کلیه آثار و نشانه های عرفانی مربوط به مولانا در حال اضافه کردن پسته به لیست میراث فرهنگی خود است. خانم تراون بریدج در کتابی که درباره تاریخ پسته و پرورش آن در سال 2010 منتشر کرد نوشت «زادگاه و مبدا پسته در منطقه ای بنام قزل قلعه در آناتولیای شرقی در ترکیه است. من در باغ پسته یک باغدار ترک بودم و او به من گفت من بر روی زمینی ایستاده ام که برای اولین بار از آن پسته روئیده است.» البته اگر فکر می کنید دعوا فقط بر سر پسته است اشتباه می کنید. دکتر دوین یک گیاهشناس کالیفرنیایی انجمن حمایت از پرورش و حفظ نهالهای انار را در کشور زادگاه انار تاسیس کرده است. کشوری که از نظر او ترکمنستان است.
شاید بی توجهی ما به این رویدادها از این نکته بر می خیزد که باور داریم بقیه هم درباره ایران همانطور فکر می کنند که ما ایرانیان درباره آن فکر می کنیم. شهروند متوسط آمریکایی یا اروپایی که نمی داند ایران روی نقشه جهان کجاست، قرار است بداند که ایران مهد دو تمدن برجسته ایران باستان و اسلام بوده است. او قرار است بداند که انار و پسته و قالی محصولاتی ایرانیند. چوگان ورزش شاهزادگان صفوی و جنگاوران قزلباش بوده است و تار مدتهاست که همدم تنهایی دلسوختگان این گوشه از جهان است. او قرار است بداند که نظامی و مولانا جلال الدین بلخی آثار برجسته شان را به فارسی نوشته اند و در مدارس ایران اشعارشان تدریس می شود. قرار است که بداند ولی نمی داند. همین اخبار چند دقیقه ای از گوشه و کنار جهان است که تصویر ذهنی او را از این کشورها شکل می دهد. اینجاست که ترکیه می شود مهد عرفان مولوی و جمهوری آذربایجان می شود صاحب تار و سوار چوگان باز. باور کنیم که مردم جهان ما را آنطور که ما خودمان را می بینیم نمی بینند.
زمانیکه از هجمه فرهنگی صحبت می کنیم، زمانیکه نگران هویتمان هستیم باید از خودمان بپرسیم که متولیان این هویت و اجزای آن در دفاع از آن چه کرده اند؟ ایران کشور مادر فلات ایران بوده و هست. گرچه مرزهای زمینی ایران به عقب رانده شده اند و شهرهایی ایرانی مانند هرات، باکو، بلخ، مرو و سمرقند دیگر ایرانی نیستند ولی ایران متولی هویت ایرانی، زبان فارسی و اجزای آن باقیمانده است. با گسترش فن آوری اطلاعات با اهمیت پیدا کردن اجزای هویت فرهنگی و تصویر ذهنی مردم جهان از جوامع امروز شاهد رقابتی گسترده بر سر اجزای هویت ایرانی هستیم. کشورهای دیگر قواعد بازی را یاد گرفته اند: آنها در مجامع بین المللی حاضرند، به سمبلهای فرهنگی خود می بالند با افراد موثر در این سازمانها به رایزنی مشغولند تا با برقراری ارتباطات مناسب به سرمنزل مقصود برسند. بهانه جمهوری آذربایجان تصاویر باستانی و مینیاتورهای صفوی و اشعار نظامیست که همه ریشه های ایرانی دارند ولی هدف ارتقاء براند آذربایجان در صنعت جهانگردی و بازارهای بین المللیست. هدف ایجاد تصویریست که مردم جهان را جذب کند و آنها را به سوی این کشور سوق دهد. جای ایرانیانی که در این عرصه ها حاضر باشند تا از تصویر ایران و براند ایران دفاع کنند خالیست.
البته که سازمانهای عریض و طویل دولتی ما پر از کارشناسانی هستند که مقتدر به منصب دولتیشان چنین حقی را منحصر بخود می دانند. آنها پرونده تشکیل می دهند و برای این سازمانها ارسال می کنند و بعد توقع دارند این مدارک ناقص در غیاب آنها تصمیم سازمانی مانند یونسکو را تغییر دهد. برای آنها نه تار مهم است و نه چوگان و نه انار. گاهی هم کم توجهی دولتها بهانه لازم برای کم کاری این بزرگواران می شود. بگذاریم یادآور شویم آن درآمدی را که کشورهای همسایه با استفاده از اجزای هویت ایرانی تنها از جهانگردی بدست آورده اند و بعد بگذارید عزادار این شکست باشیم. هیات ایرانی در ژنو با هزار زحمت 7 میلیارد دلار از درآمد نفت را بدست آورد، این هفته به همت متولیان میراث فرهنگی از دست رفتن میلیونها دلار از درآمد بالقوه صنعت جهانگردی در ایران کلید خورد. آن هفت میلیارد دلار بزودی مستهلک خواهد شد و حیف که از درآمدهای احتمالی کاسته شده است  تا احتمال جایگزین کردنش کمتر باشد. خدا می داند شاید روزی ما هم برای دیدن یک بازی خوب چوگان به قره باغ برویم، در یک هتل مزین به مینیاتورهای صفوی اقامت کنیم و به آواز تار گوش دهیم و با دیدن توریستهای دیگر کشورها حسرت بخوریم. بعید است آن روز حتی فرزندانمان هم باور کنند که چوگان ورزشیست ایرانی.