رقابت #ایران و #آمریکا در زمینه #پسته

پسته‌کاران ایالات متحده آمریکا، امسال در رده اول تولید جهانی پسته قرار گرفته‌اند. آنها با ترکیبی از نفوذ سیاسی، مهارت در بازاریابی و تفکر راهبردی، جای خود را در بازار پسته جهان محکم کرده‌اند و حالا هدفشان تسلط بر بازار پرمصرف چین و کشورهای آسیایی‌است. اما در موفقیت آنها درس‌های زیادی هم برای پسته‌کاران کهنه‌کار ایرانی نهفته است که تجارت پسته را ابداع کرده‌اند.

درباره کاشت و برداشت پسته در ایالات‌متحده صحبت‌های زیادی می‌شود و نخستین فکری که به ذهن ایرانیان می‌رسد این است که موفقیت تولید و تجارت پسته در ایالات متحده، نتیجه مهاجرت ایرانیان در سال‌های بعد از انقلاب است اما آن‌طور که انجمن پسته‌کاران ایالات ‌متحده روایت می‌کند، داستان پسته در ایالات متحده در سال‌های دهه۱۳۱۰ آغاز شده است؛ پس از آنکه ویلیام ای.وایت هاوس در سفرش به ایران در سال۱۳۰۹ نمونه‌های مختلف پسته را گردآوری کرده و با ۱۰کیلوگرم از این پسته‌های برگزیده به ایالات متحده برگشته است.

بنا به همین روایت، او بخش عمده‌ای از پسته‌ها را از محصولات خانواده آگاه در کرمان انتخاب کرد و به افتخار آنها و شهرشان نخستین درخت پسته‌ای را که به بار نشست «کرمان» نامید.

این درخت پسته تنها درختی بوده که در آب‌وهوای ایالات متحده ثمر داده اما شکی نیست که نهال کرمان، گام اول کشت پسته در این کشور بوده است. در طول سال‌های دهه۱۳۴۰ کشت پسته در ایالت کالیفرنیا آغاز شد و در سال‌های بعد به ایالت‌های آریزونا و نیومکزیکو هم گسترش پیدا کرد. در این سال‌ها کشاورزان آمریکایی بیشتر در حال یادگیری فوت‌وفن کشت پسته بودند.

اولین محصول تجاری ایالات متحده در سال۱۳۵۵ به بار نشست که ۶۸۰تن بیشتر نبود. در سال۱۳۹۵ برداشت تجاری پسته در ایالات متحده به ۴۰۸هزار تن رسیده است. تکنیک‌های جدید کشاورزی در ایالات متحده بهره‌وری کاشت و برداشت پسته را افزایش داده و از ۱۶۴۵کیلو در هر هکتار در سال۱۳۶۱ به ۴۲۶۵کیلوگرم در هر هکتار در سال۱۳۸۹ رسانده است. هم‌اکنون بیش از ۱۲۶هزار هکتار باغ پسته در ایالات متحده وجود دارد که بیشترین آنها در کالیفرنیا قرار دارند. در آخرین برداشت، ارزش محصول این مزارع به 2/1میلیارد دلار رسیده و هر هکتار به طور متوسط، 21هزار و 736دلار درآمد ناخالص تولید کرده است. پسته‌کاران آمریکایی، ایران را تنها رقیب جدی خود در بازار جهانی می‌دانند. آنها در کاشت و صادرات در 3بعد فعال هستند:

اول؛ سیاستگذاری: برخلاف اقتصاد ایران،‌ اقتصاد ایالات متحده آمریکا رقابتی‌است و تصمیم‌گیری‌ها در یک نهاد خاص متمرکز نیستند. پسته‌کاران کالیفرنیا در سال‌های دهه۶۰ هجری خورشیدی گرد هم آمدند تا تقاضا کنند که کمیته‌ای در دولت ایالتی ،مسئول گردآوری اطلاعات و آمارشان باشد تا بتوانند از کمک‌های دولتی برخوردار شوند. آنها همچنین انجمن پسته غرب  Western Pistachio Association را تاسیس کردند تا نماینده این صنعت در واشنگتن و مدافع منافع آنها باشد. نتیجه این فعالیت‌ها این شد که دولت ایالات متحده آمریکا که ایران را جزو کشورهای رقیب می‌شمارد، به انگیزه حمایت از فعالیت پسته‌کاران ایالات متحده آمریکا، تعرفه‌ای ۲۴۱درصدی بر واردات پسته از ایران وضع کند. حتی برجام هم نتوانست تغییری در این تعرفه سنگین ایجاد کند و با وجود آنکه واردات پسته از ایران در ایالات متحده آزاد است، هنوز پسته ایران در این بازار توان رقابت در قیمت را ندارد. در بهار۱۳۹۶ پسته‌کاران آمریکایی و نمایندگان‌شان به واشنگتن سفر کردند تا دوباره به سیاستگذاران آمریکایی یادآوری کنند که هرگونه رقابت در قیمت، می‌تواند به ضرر آنها تمام شود. در این چهارچوب و با اطمینان از بازار داخلی، تولید‌کننده آمریکایی صادرات را هدف قرار داده است و حتی بعضی از شرکت‌های صادرات پسته آمریکایی باور دارند که ورود پسته ایران به آمریکا می‌تواند از توان رقابت ایران در بازارهای رو به رشد چین و سایر کشورهای آسیایی بکاهد.

دوم؛ بازاریابی: پسته‌کاران آمریکایی برخلاف هم‌قطاران ایرانی‌شان، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کنند. این درست است که تاریخ پسته در ایران به آغاز تمدن می‌رسد و نام این محصول حتی در عهد عتیق هم آمده است اما این به این معناست که مصرف‌کننده ایرانی پسته را می‌شناسد و پسته‌کار ایرانی نیازی ندارد که پسته را به او معرفی کند؛ در حالی که پسته‌کار آمریکایی این مزیت را ندارد. او باید با بادام و گردو و سایر اقلام خشکبار رقابت کند و محصولش را به بازار بشناساند. شاید برای همین است که برخلاف پسته‌کار ایرانی، پسته‌کار آمریکایی مدام در حال خلق شعارهای جدید و انتشار پژوهش‌های جدید است. در وب‌سایت انجمن پسته‌کاران آمریکا، پسته به‌عنوان «محصول سلامت» معرفی شده است و کلیپ‌های مختلفی از ورزشکاران درباره آن وجود دارد. صفحه‌ای هم به مفید فایده‌بودن پسته برای زنان باردار اختصاص داده شده است. ساخت لوگو، ‌ استفاده از شخصیت‌های رسانه‌ای و تولید محصولات فرهنگی برای معرفی محصول، هم به معنای افزایش تقاضا برای پسته در بازار داخلی ایالات متحده آمریکاست و هم زمینه‌ساز شناخت مولفه‌های تقاضا در بازار جهانی پسته. اگر پسته‌کار ایرانی محصولش را به کسانی عرضه می‌کند که می‌دانند پسته چیست، پسته‌کار آمریکایی می‌خواهد همه را پسته‌خور کند.

سوم؛ تعریف راهبرد: پسته‌کاران آمریکایی اولویت‌های راهبردی‌شان را در سطح صنف تعریف می‌کنند. در این اولویت‌بندی، آنها برای اطلاعات و تحلیل، وابسته به نهادهای دولتی هستند ولی تصمیم‌شان برای اولویت‌دادن به بازار آسیا، نتیجه طبیعی تجربه صادرات محصولات کشاورزی ایالات متحده به این قاره،  بهره‌برداری از زیرساخت‌های موجود و پذیرفتن واقعیت‌های اقتصادی‌است. چین با جمعیتی بیش از ‍1/3میلیارد نفر و به عنوان دومین اقتصاد جهان نه‌تنها یک بازار مصرفی بزرگ است بلکه بازاری‌است که در آن امکان جهش تقاضا و افزایش چشمگیر آن وجود دارد. در واقع صادرکنندگان آمریکایی پسته می‌خواهند در این بازار هم مزیت نسبی نخستین عرضه‌کننده را داشته باشند و هم جایگاهی تثبیت‌شده، تا از افزایش تقاضا در آن بیشترین بهره را ببرند.

برایند تفکر راهبردی، استفاده از تعامل و گفت‌وگو برای شکل‌دادن به فرایند سیاستگذاری و تلاش‌های بازاریابی، باعث شده است که پسته‌کاران آمریکایی از موقعیت خود در بازار جهانی، خرسند و آماده باشند تا نوادگان کرمان را به اقصی‌نقاط چین صادر کنند. پسته‌کاران ایرانی در برابر چنین رقبایی نیازمند بازنگری در روش‌های تجاری خود و استراتژی بازاریابی خود هستند. واقعیت ساده این است که رشد بازار پسته نه در افزایش مصرف مشتریان فعلی بلکه در افزایش تعداد مصرف‌کنندگان است و به نظر می‌رسد پسته ایرانی سودای فتح بازارهای جدید را از خیلی‌وقت پیش، کنار گذاشته است.

کریسمس فرصتی برای صادرات ایران

این روزها که بحث پشت کامپیوترنشینهای فارسی زبان درباره خارج نشینان و داخل نشینان داغ است و آدمهایی که قانون اساسی نخوانده اند حرف از لغو تابعیت شهروندان ایرانی  می زنند٬ یک فکر مثبت به ذهنم رسیده است. ایرانیان و ایرانی تباران خارج از ایران همیشه ارتباطات خود را با سرزمین مادری حفظ کرده و می کنند. یکی از نقشهای مثبت ایشان معرفی ایران است که تشویق صادرات ایران و سفر به ایران‌(صادرات گردشگری)‌ از پیامدهای مثبت آن است. این روزها خیلی از ایشان از تعطیلات سال نو و عید کریسمس به سر کار بازگشته اند و مشغول کار در سال نوی میلادی شده اند. خیلیها هدایایی داده اند و دریافت کرده اند که بخشی از رسوم کشورهای محل اقامتشان است.

 مثل ایران در روزهای نوروز در اینجا هم دادن هدیه به مناسبت سال نو و کریسمس بسیار معمول است. در محاسبات هر شرکت بازاریابی و هر فروشنده و تولید کننده ای ایام تعطیلات  کریسمس و سال نوی میلادی نقش مهمی دارد. شرکتها از الان برای سال آینده (۲۰۱۸)‌در حال سفارش دادن و مدیریت انبارها و فرآیند تولید هستند. این افزایش تقاضا برای خرید کالا و هدایا آنقدر هست که درصدی از رشد تولید ناخالص داخلی مدیون این تعطیلات و این رسم خرید هدایاست. حالا چرا این وسط حرف از صادرات ایران می زنم. نزدیک این ایام که شد همکاران در دانشگاه شروع به دادن هدیه کردند و من هم هدایا و کارتهایی دریافت کردم. حالا باید جبران می کردم و هدیه ای پیدا می کردم که هم برای ۱۵ نفر آدم مناسب باشد و هم قیمتش مناسب باشد. رسم فرهنگی این است که هر کس چیزی بدهد که نوعی نماینده خاستگاه و علائق خودش است. حتی یکی از کارمندان اداری که بافندگی می کند برای همه زینتهایی برای درخت کریسمس درست کرد که آنها را بافته بود.

در این شرایط  آخر سر برای همه فنجانی قهوه خریدم ولی یاد تهران بودم و چیزهایی که می توانستم به یاد ایران به این دوستان هدیه بدهم:‌ از کاشیهای فیروزه ای که در نشر چشمه و شهر کتاب دیده بودم تا طرحهایی الهام گرفته از انار که مغازه ای در نزدیکی  هفت تیر آنها را می فروشد. به اینها می شود بسته های مواد غذایی٬ زعفران و پسته و کارهای دستی را هم اضافه کرد. البته در آن روزها نه دسترسی به ایران و تهران وجود داشت و نه زمان کافی برای برنامه ریزی. ولی این فکر به ذهنم رسید که این می تواند فرصت خوبی بخصوص برای بنگاههای کوچک باشد. با استفاده از ابزاری که شبکه جهانی اینترنت در اختیارمان قرار می دهد و پتانسیل ایرانیان مقیم خارج می توان هم به عرضه این محصولات پرداخت و هم جهان را کمی با محصولات ایرانی و ذائقه ایرانی آشنا کرد.

طبیعیست که هر فکری تا به مرحله عمل درآید معلوم نیست چقدر موفق است ولی فکر کردم در اینباره بنویسم شاید بحثی درگرفت و طرحی نو شکل گرفت. سال میلادی خوبی را برای همه آرزومندم.

جدی گرفتن نقش اقتصادی شبکه های اجتماعی

یک خبر خوب این است که بچه ها دارند نقش شبکه های اجتماعی مانند facebook را در معرفی فعالیتهای جدید و بازاریابی در ایران جدی می گیرند. یکی از دوستان از طریق فیس بوک در حال تبلیغ آرایشگاهیست که در آن سرمایه گذاری کرده است. شبکه های اجتماعی کاربردهای زیادی برای گسترش و معرفی بنگاههای بازرگانی و کالاهای جدید دارند. الان همه شرکتها و حتی موزه ها و گالریهای کوچک در این شبکه ها دارای صفحه و فضای خاص خودشان هستند. این پتانسیلیست که می تواند هزینه راه اندازی و فعال کردن یک بنگاه را به شدت کاهش دهد. ولی استفاده از آن ظرافتهای خاص خودش را دارد:

اول مدیریت محتوا: چند خطی که برای معرفی محصول در اختیار شماست را نباید با واژه های معمولی و یا سنگین پر کرد. باید توجه داشت کلمه ها دارند تصویر شما می شوند آنها را باید به دقت انتخاب کرد.

دوم. مدیریت گرافیکی: استفاده از تصویر، عکسها و سایر نمایشهای گرافیکی که باعث می شود تا بیننده توجه بیشتری به صفحه شما کند.

سوم. داشتن یک مکالمه با بازدیدکنندگان و مشتریان: مغازه شلوغ همیشه سیگنال خوب بودن کالا بوده است، یا حداقل نایاب بودن آن، سعی کنید به هر بهانه ای از مشتریانتان فیدبک بگیرید: گفته ها، نوشته هایشان و شرح تجربه شان. باعث می شود تا هم ترافیک بالا برود و هم جدی گرفته شوید.

خوشحالم که بحث آنلاین در حوزه بازرگانی دارد جدی گرفته می شود.

وقتی 747 رنگ عوض می کند

  بنظر می رسد بازار بین المللی صنعت هواپیمایی صحنه رقابت بوئینگ و ایرباس است و هر دو سازنده با معرفی  بوئینگ 777  و ایرباس 380 نسل جدیدی از هواپیماها را به بازار عرضه کرده اند.  با اینحال هنوز هر دو تولید کننده به معرفی نمونه های جدید طرحهای قدیمیشان هم فکر می کنند.  بویینگ بتازگی بوئینگ 747 سری 8 را به بازار معرفی کرده است. بوئینگ امیدوار است که این سری جدید که ظرفیت حمل 467 مسافر را در سه کلاس دارد،  در کشورهای آسیایی و خاورمیانه موفق باشد. هواپیمایی کره جنوبی یکی از اولین خریداران این سری جدید بوده است. حالا چرا این سری جدید هواپیمایی قدیمی جالب است؟

 بخاطر استراتژی بازاریابی بوئینگ. تا بحال تمامی تولیدات هواپیمایی بوئینگ در رنگ آبی به بازار عرضه شده اند. و رنگ آبی سمبل این شرکت است.  با اینحال سری جدید بوئینگ 747 نارنجی است. رنگ خورشید که در آسیا نشانه ثروت  است. در ضمن 747 سری 8 در واقع چهارمین سری هواپیمای 747 است ولی عدد 8 در چین عدد خوش یمنی است و شاید باعث شود فروش این هواپیما به 400 فروند پیش بینی بوئینگ برسد.

کار تبلیغاتی کردن!

چند شب پیش داشتم به مصاحبه احمد رشید یک خبرنگار پاکستانی از لاهور با رادیوی عمومی ملی یا ان پی آر گوش می دادم، (اینجا گوش کنید) موضوع مصاحبه عملیات نظامی اخیر در افغانستان بر علیه طالبان و دستگیری مرد شماره دو طالبان افغانستان در کراچی بود. مصاحبه واقعا یک کار تبلیغاتی ماهرانه به نفع پاکستان بود!

احمد رشید بیشتر از یکجا ذکر کرد که طالبان افغانستان یک «ارتش دهقانیست»  که به خاطر نارضایتی ولایات جنوبی افغانستان از نابرابری در توزیع کمکهای غربی  در این کشور شکل گرفته است. و پشتوها ناراضی هستند چون سهمشان در قدرت و از کمکها کمتر از بقیه است. جالب بود که از ارتش پاکستان تقدیر می کرد و می گفت که عملیاتهای اخیر علیه طالبان موفق بوده است» و البته اضافه می کرد که این بخاطر این است که ارتش پاکستان حالا می خواهد با برخی گروههای طالبان پاکستانی مقابله کند. او اضافه کرد که شکست طالبان غیرممکن است چون این گروه بخشی از بطن و بافت جامعه افغانستان است.  و البته در هر بخش مصاحبه در صحبت از طالبان افغانستان اسم ایران را هم می آورد، انگار ایران است که از طالبان در افغانستان حمایت می کند.

وقتی به صلح پایدار در افغانستان رسید، پیش شرطهای پاکستان از زبان احمد رشید جالب بود. اول عدم حضور هند در افغانستان، دوم تضمین نقش موثر برای پاکستان و سوم یک جور برقراری توازن در ساختار سیاسی افغانستان یا بازگشت به ساختار قدرت سیاسی سابق. بنظر آدم مطلعی می آمد ولی علائق کشورش را در افغانستان نه تکذیب کرد و نه تقبیح، خیلی راحت حرفش را بعنوان واقعیت سیاسی و تنها حرف منطقی موجود بیان کرد. برای شنونده امر مشتبه می شد که انگار در افغانستان راه حل دیگری وجود ندارد. کار روابط عمومی یعنی این!

بازاریابی برای سوئیچ فشار قوی

شنبه اولین سخنرانی ترم از سری سخنرانیهای بیزنس برگزار شد. رئیس  شرکت ساترن استیتس Southern States برای سخنرانی آمده بود. این شرکت در 1919 تشکیل شده است و در زمینه ساخت و نصب سوئیچهای برق فشار قوی فعال است. شرکت در سالهای گذشته با ورود به بازارهای جدید و خرید کارخانه در ایتالیا و فرانسه با تنها 345 کارمند به یک شرکت جهانی تبدیل شده است. این نکات در این سخنرانی برایم جالب بود:

اول. شما یک بازار بالقوه دارید، یک بازار که به آن سرویس می دهید و یک بازار که می توانید به آن سرویستان را گسترش دهید و یک بازار همسایه که می توانید محصولتان را با کمی تغییر در آن بفروش برسانید.  شما همیشه باید در حال شناسایی بازارهای همسایه باشید.

دوم. توجیهات فقط توجیهات هستند، کلمه ها فقط کلمه و مدارک و گواهینامه ها فقط تکه های کاغذ، تنها عملکرد شماست که واقعیست.

سوم. همیشه از یک راه حل ساده استفاده کنید. ما مشکلی داشتیم که در خط تولید برخی جعبه های خالی می ماند و این جعبه های خالی به مشتری رسیده بود. حالا یک مهندس سیستمی طراحی کرد که دویست هزار دلار هزینه داشت. این سیستم با استفاده از اشعه ایکس از درون جعبه ها عکس می گرفت و با لیزر جعبه های خالی را علامت گذاری می کرد. مساله حل نشد!  مهندس دیگری یک فن کار گذاشت که دویست دلار خرج داشت . فشار باد جعبه هایی را که واقعا خالی بودند از خط نقاله به پائین می انداخت. همیشه با راه حلهای ساده شروع کنید.

چهارم. هیچوقت نوآوری را به بهانه کمبود منابع نکشید. مدیر خوب باید بداند کدام ایده خوب است و کدام بیخود. این بهانه که پول نداریم بدترین راه برای پاسخگویی به افراد نوآور است و انگیزه آنها را می کشد.

بازاریابی با استفاده از یک رویداد سیاسی

ساعت هشت صبح است و من دارم به رادیوی ملی آمریکا گوش می کنم. National Public Radio (NPR)  یکی از معدود برنامه های خبری در آمریکاست که بولتنهای خبری متعددی درباره مسایل بین المللی و موضوعات روز جهانی پخش می کند. برنامه های آن غالبا ضد جنگ هستند و یکی از اولین رسانه هاییست که اخبار و مصاحبه های دست اولی از عراق و افغانستان تهیه و پخش کرد. این شبکه نقش تعیین کننده ای در آشکار کردن خطاها و اشتباهات سیاست خارجی دولت قبلی آمریکا داشت.  جای تعجبی ندارد که اکثر شنوندگان آن کسانی هستند که اولا اخبار جهانی را دنبال می کنند و ثانیا رای می دهند و ثالثا ضد جنگ هستند و چندان علاقه ای به سیاستهای امپریالیستی نومحافظه کاران ندارند.
مخالفت این قشر  از مردم آمریکا با حمله نظامی به ایران و سیاستهای جورج بوش و سرسختیشان در پذیرفتن تبلیغات شبکه های جنگ طلبی مانند فاکس نیوز باعث شد تا آن دولت   پشتگرم به پشتیبانی افکار عمومی آمریکا و فعالان سیاسی  در انتخاب چنین گزینه ای نباشد. و مخالفان این سیاست هم  رسانه ای برای ابراز نظرشان و مخالفتشان دربرابر جنگ طلبی تندروهای دولت بوش داشته باشند و هم جرات اینکار را.  برخلاف عراق دولت بوش هرگز موفق به شانتاژ کامل افکار عمومی درباره ایران نشد و این تا حدی مدیون رسانه های مستقلی مانند NPR بود. این را بعنوان پیش زمینه بحث داشته باشید.
رادیو داشت با پدر دختر خبرنگاری مصاحبه می کرد که اکنون در تهران زندانیست. او از جمله گزارشگران این رادیو هم بوده است.  طی روزهای گذشته هر روز چند بار این رادیو درباره ایشان خبری بخش کرده است و با خانواده او و یا با عده ای که مترصد چنین فرصتهایی هستند مصاحبه کرده است.  شکی نداشته باشید که این مصاحبه ها بر مخاطب اثری منفی باقی می گذاشت و از ایران در ذهن او تصویری منفی و تاریک ترسیم می کرد:‌ جایی که دختری خبرنگار از ایالتی دور افتاده که در آن ارزشهای خانوادگی مهم تلقی می شود به زندان افتاده است (قصد من تایید این پیام نیست ولی  پیام این برنامه های خبری در این جمله خلاصه می شود.) شما شاید بگویید این نکته تازه ای نیست و ما به تبلیغات منفی علیه کشورمان عادت داریم و این جوسازیها به جایی نمی رسد.

 اما بیایید از دید یک استراتژی Marketing به این قضیه نگاه کنیم.
 Marketing  یا بازارشناسی که ما آنرا به اشتباه فقط بازاریابی می دانیم شناخت رفتار و باورهای مصرف کننده و چگونه تاثیر گذاشتن بر آنها ست. در این علم نقش رسانه ها با توجه به ضریب نفوذ آنها در میان خانوارها و شنونده ها رتبه بندی می شود و تاثیر برنامه های تبلیغاتی مختلف با توجه به تغییرات تقاضا کمی سازی می شود. بعنوان مثال می توان به یک شرکت تولید نشان داد که اگر یک میلیون دلار صرف برنامه های رادیویی درباره محصولش کند دو میلیون و دویست هزار دلار افزایش فروش خواهد داشت و مشتریانش مثلا یازده درصد افزایش خواهند یافت.  چیزی که مهم است پیدا کردن رسانه ای است که بر مشتریان احتمالی تاثیر گذار باشد و با آنها رابطه بر قرار کند. اینرا به عنوان نکته دوم بحث در نظر داشته باشید .
حالا فرض کنید بجای یک کالا یک باور را می خواهید بفروشید و قشری در جامعه هستند که شما تا بحال نتوانسته اید نظر ایشان را تغییر دهید. اگر شما رسانه ای را بیابید که این گروه به آن اعتماد داشته باشند و بتوانید از طریق آن رسانه ایشان را مخاطب قرار دهید ضریب موفقیت شما افزایش می یابد و احتمالا تعداد بیشتری باور مورد نظر شما را خواهند پذیرفت.
در اینجا باور مورد نظر بد جلوه دادن کشورماست. هدف بدخواهان القا این باور به گروهیست که طی سالهای گذشته مخالف سیاستهای ضد جنگ دولت بوش و متقاضی مذاکرات دو طرفه و بر پایه احترام متقابل با ایران بوده اند. در واقع تقاضای این گروه از مردم و حمایت ایشان از اتخاذ چنین روشی توسط دولت اوباما – که تنها صد روز است که متصدی امور شده است –  یکی از دلایلیست که بسیاری از سیاستمداران را تشویق کرده است تا  از مذاکره با ایران سخن بگویند و از مخالفت لابیهای صهیونیستی و جنگ طلب نهراسند. حالا رویداد اخیر باعث شده است تا این بدخواهان بتوانند از رسانه ای با این گروه از مردم سخن بگویند که به آن اطمینان دارند و می تواند بر این باور ایشان اثر منفی بگذارد. با اینکار ایشان هزینه نزدیکی به ایران و مذاکرات سازنده با آنرا برای دولت فعلی افزایش می دهند.  آیا نباید این هزینه را در نظر گرفت؟

بازاریابی و تقاضا

در توضیح مفهوم تقاضا دو نکته اصلی وجود دارد: اول تابع تقاضا و دوم عوامل تعیین کننده تقاضا.  تابع تقاضا ، که معمولا با تقاضا اشتباه گرفته می شود، بیان کننده رابطه بین قیمت کالا و حجم کالاییست که در آن سطح قیمت مورد تقاضاست. نوع این رابطه توسط عوامل تعیین کننده تقاضا تعیین می شود. این عوامل می توانند قیمت کالاهای رقیب، برداشت شخصی مصرف کننده و باورهای فرهنگی  و عمومی خانوار باشند.

به عنوان نمونه یگ گروه طرفدار گیاهخواری اخیرا اقدام به پخش یک آگهی تلویزیونی کرده است که در آن دو کودک مشغول خوردن ساندویچ سوسیس هستند و کودک سومی می گوید: «من همیشه از خوردن سوسیس لذت می بردم تا آنکه فهمیدم سرطان پیشرفته دارم». اگر شما یکی از والدینی باشید که این پیام را می بینید بعید است دیگر به فرزند خود اجازه بدهید سوسیس بخورد. نکته جالب این است که که نه کودک مذکور سرطان دارد و نه از خوردن هر از گاهی سوسیس کسی سرطان می گیرد! اما تصویر مذکور می تواند با تغییر باور افراد  بر تمایل آنها به خرید کالای مذکور تاثیر بگذارد.

بسیاری به تاثیر باور فردی بر تقاضا باور دارند و از آن بهره می گیرند. بازاریابی از طریق ارائه جنبه های مثبت کالا به عهد سراینده این بیت می رسد: » مشک آن است که خود ببوید/ نه آنکه عطار بگوید!» با این حال استفاده از بازاریابی جنبه های منفی کالای رقیب نیز به همین اندازه قدمت دارد.  این امر تا بدآنجا پیشرفته است که امروزه بسیاری کالاهای خود را با استفاده از جنبه های منفی مصرف کنندگان کالای رقیب تبلیغ می کنند. شرکت تولید کننده اتومبیل  داج در یک آگهی خود درباره ماشین تولیدی خود می گوید: «این اصلا تو دل برو نیست!» تا  بر قدرت بالای موتور پر مصرف  داج-آونجر تاکید کرده باشد.  و آنرا به مصرف کننده ای معرفی کند که از طبقه متوسط تحصیلکرده نیست و از نظر فرهنگی از این قشر تبعیت نمی کند.

این تاکتیک بویژه در کارزارهای انتخاباتی کاربرد دارد. بعنوان مثال یکی از تبلیغات منفی جمهوریخواهان علیه باراک اوباما در رقابتهای اخیر این ادعاست که او یک مسلمان پنهان است.   بعنوان مثال پخش یک اسکناس سه دلاری با تصویر او ملبس به سربند عربی یک  تلاش جهت ایجاد این باور و تغییر تقاضا برای ریاست جمهوری اوست. البته حزب جمهوریخواه این اقدام را محکوم کرده است و همه این اسکناسها جمع آوری شده اند. ولی هر شبکه تلویزیونی بعنوان خبر تصویر این اسکناس را نشان داده است و عملا پیام آن به همه جا رسیده است.

Marketing بواسطه مطالعه دقیق رفتارها و تاثیر عوامل مختلف بر فروش کالا و تقاضا امروزه یک علم فراگیر است. متاسفانه به نظر می رسد اگر پایه دانش اقتصادی ما ضعیف است درباره برخی علوم بازرگانی تقریبا هیچ نمی دانیم. جز یک باور قدیمی به یادگار مانده از چپگرایان سالهای دور:» بازاریابی بد است، چون مشوق مصرف گراییست».  باور کنید بازاریابی کالاهای ایرانی آنقدرها هم بد نیست.

ساخت یک وب‌گاه یا وب‌نوشت رایگان در WordPress.com. قالب Baskerville 2 از Anders Noren.

بالا ↑

%d وب‌نوشت‌نویس این را دوست دارند: