پسته‌کاران ایالات متحده آمریکا، امسال در رده اول تولید جهانی پسته قرار گرفته‌اند. آنها با ترکیبی از نفوذ سیاسی، مهارت در بازاریابی و تفکر راهبردی، جای خود را در بازار پسته جهان محکم کرده‌اند و حالا هدفشان تسلط بر بازار پرمصرف چین و کشورهای آسیایی‌است. اما در موفقیت آنها درس‌های زیادی هم برای پسته‌کاران کهنه‌کار ایرانی نهفته است که تجارت پسته را ابداع کرده‌اند.

درباره کاشت و برداشت پسته در ایالات‌متحده صحبت‌های زیادی می‌شود و نخستین فکری که به ذهن ایرانیان می‌رسد این است که موفقیت تولید و تجارت پسته در ایالات متحده، نتیجه مهاجرت ایرانیان در سال‌های بعد از انقلاب است اما آن‌طور که انجمن پسته‌کاران ایالات ‌متحده روایت می‌کند، داستان پسته در ایالات متحده در سال‌های دهه۱۳۱۰ آغاز شده است؛ پس از آنکه ویلیام ای.وایت هاوس در سفرش به ایران در سال۱۳۰۹ نمونه‌های مختلف پسته را گردآوری کرده و با ۱۰کیلوگرم از این پسته‌های برگزیده به ایالات متحده برگشته است.

بنا به همین روایت، او بخش عمده‌ای از پسته‌ها را از محصولات خانواده آگاه در کرمان انتخاب کرد و به افتخار آنها و شهرشان نخستین درخت پسته‌ای را که به بار نشست «کرمان» نامید.

این درخت پسته تنها درختی بوده که در آب‌وهوای ایالات متحده ثمر داده اما شکی نیست که نهال کرمان، گام اول کشت پسته در این کشور بوده است. در طول سال‌های دهه۱۳۴۰ کشت پسته در ایالت کالیفرنیا آغاز شد و در سال‌های بعد به ایالت‌های آریزونا و نیومکزیکو هم گسترش پیدا کرد. در این سال‌ها کشاورزان آمریکایی بیشتر در حال یادگیری فوت‌وفن کشت پسته بودند.

اولین محصول تجاری ایالات متحده در سال۱۳۵۵ به بار نشست که ۶۸۰تن بیشتر نبود. در سال۱۳۹۵ برداشت تجاری پسته در ایالات متحده به ۴۰۸هزار تن رسیده است. تکنیک‌های جدید کشاورزی در ایالات متحده بهره‌وری کاشت و برداشت پسته را افزایش داده و از ۱۶۴۵کیلو در هر هکتار در سال۱۳۶۱ به ۴۲۶۵کیلوگرم در هر هکتار در سال۱۳۸۹ رسانده است. هم‌اکنون بیش از ۱۲۶هزار هکتار باغ پسته در ایالات متحده وجود دارد که بیشترین آنها در کالیفرنیا قرار دارند. در آخرین برداشت، ارزش محصول این مزارع به 2/1میلیارد دلار رسیده و هر هکتار به طور متوسط، 21هزار و 736دلار درآمد ناخالص تولید کرده است. پسته‌کاران آمریکایی، ایران را تنها رقیب جدی خود در بازار جهانی می‌دانند. آنها در کاشت و صادرات در 3بعد فعال هستند:

اول؛ سیاستگذاری: برخلاف اقتصاد ایران،‌ اقتصاد ایالات متحده آمریکا رقابتی‌است و تصمیم‌گیری‌ها در یک نهاد خاص متمرکز نیستند. پسته‌کاران کالیفرنیا در سال‌های دهه۶۰ هجری خورشیدی گرد هم آمدند تا تقاضا کنند که کمیته‌ای در دولت ایالتی ،مسئول گردآوری اطلاعات و آمارشان باشد تا بتوانند از کمک‌های دولتی برخوردار شوند. آنها همچنین انجمن پسته غرب  Western Pistachio Association را تاسیس کردند تا نماینده این صنعت در واشنگتن و مدافع منافع آنها باشد. نتیجه این فعالیت‌ها این شد که دولت ایالات متحده آمریکا که ایران را جزو کشورهای رقیب می‌شمارد، به انگیزه حمایت از فعالیت پسته‌کاران ایالات متحده آمریکا، تعرفه‌ای ۲۴۱درصدی بر واردات پسته از ایران وضع کند. حتی برجام هم نتوانست تغییری در این تعرفه سنگین ایجاد کند و با وجود آنکه واردات پسته از ایران در ایالات متحده آزاد است، هنوز پسته ایران در این بازار توان رقابت در قیمت را ندارد. در بهار۱۳۹۶ پسته‌کاران آمریکایی و نمایندگان‌شان به واشنگتن سفر کردند تا دوباره به سیاستگذاران آمریکایی یادآوری کنند که هرگونه رقابت در قیمت، می‌تواند به ضرر آنها تمام شود. در این چهارچوب و با اطمینان از بازار داخلی، تولید‌کننده آمریکایی صادرات را هدف قرار داده است و حتی بعضی از شرکت‌های صادرات پسته آمریکایی باور دارند که ورود پسته ایران به آمریکا می‌تواند از توان رقابت ایران در بازارهای رو به رشد چین و سایر کشورهای آسیایی بکاهد.

دوم؛ بازاریابی: پسته‌کاران آمریکایی برخلاف هم‌قطاران ایرانی‌شان، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کنند. این درست است که تاریخ پسته در ایران به آغاز تمدن می‌رسد و نام این محصول حتی در عهد عتیق هم آمده است اما این به این معناست که مصرف‌کننده ایرانی پسته را می‌شناسد و پسته‌کار ایرانی نیازی ندارد که پسته را به او معرفی کند؛ در حالی که پسته‌کار آمریکایی این مزیت را ندارد. او باید با بادام و گردو و سایر اقلام خشکبار رقابت کند و محصولش را به بازار بشناساند. شاید برای همین است که برخلاف پسته‌کار ایرانی، پسته‌کار آمریکایی مدام در حال خلق شعارهای جدید و انتشار پژوهش‌های جدید است. در وب‌سایت انجمن پسته‌کاران آمریکا، پسته به‌عنوان «محصول سلامت» معرفی شده است و کلیپ‌های مختلفی از ورزشکاران درباره آن وجود دارد. صفحه‌ای هم به مفید فایده‌بودن پسته برای زنان باردار اختصاص داده شده است. ساخت لوگو، ‌ استفاده از شخصیت‌های رسانه‌ای و تولید محصولات فرهنگی برای معرفی محصول، هم به معنای افزایش تقاضا برای پسته در بازار داخلی ایالات متحده آمریکاست و هم زمینه‌ساز شناخت مولفه‌های تقاضا در بازار جهانی پسته. اگر پسته‌کار ایرانی محصولش را به کسانی عرضه می‌کند که می‌دانند پسته چیست، پسته‌کار آمریکایی می‌خواهد همه را پسته‌خور کند.

سوم؛ تعریف راهبرد: پسته‌کاران آمریکایی اولویت‌های راهبردی‌شان را در سطح صنف تعریف می‌کنند. در این اولویت‌بندی، آنها برای اطلاعات و تحلیل، وابسته به نهادهای دولتی هستند ولی تصمیم‌شان برای اولویت‌دادن به بازار آسیا، نتیجه طبیعی تجربه صادرات محصولات کشاورزی ایالات متحده به این قاره،  بهره‌برداری از زیرساخت‌های موجود و پذیرفتن واقعیت‌های اقتصادی‌است. چین با جمعیتی بیش از ‍1/3میلیارد نفر و به عنوان دومین اقتصاد جهان نه‌تنها یک بازار مصرفی بزرگ است بلکه بازاری‌است که در آن امکان جهش تقاضا و افزایش چشمگیر آن وجود دارد. در واقع صادرکنندگان آمریکایی پسته می‌خواهند در این بازار هم مزیت نسبی نخستین عرضه‌کننده را داشته باشند و هم جایگاهی تثبیت‌شده، تا از افزایش تقاضا در آن بیشترین بهره را ببرند.

برایند تفکر راهبردی، استفاده از تعامل و گفت‌وگو برای شکل‌دادن به فرایند سیاستگذاری و تلاش‌های بازاریابی، باعث شده است که پسته‌کاران آمریکایی از موقعیت خود در بازار جهانی، خرسند و آماده باشند تا نوادگان کرمان را به اقصی‌نقاط چین صادر کنند. پسته‌کاران ایرانی در برابر چنین رقبایی نیازمند بازنگری در روش‌های تجاری خود و استراتژی بازاریابی خود هستند. واقعیت ساده این است که رشد بازار پسته نه در افزایش مصرف مشتریان فعلی بلکه در افزایش تعداد مصرف‌کنندگان است و به نظر می‌رسد پسته ایرانی سودای فتح بازارهای جدید را از خیلی‌وقت پیش، کنار گذاشته است.

در توضیح مفهوم تقاضا دو نکته اصلی وجود دارد: اول تابع تقاضا و دوم عوامل تعیین کننده تقاضا.  تابع تقاضا ، که معمولا با تقاضا اشتباه گرفته می شود، بیان کننده رابطه بین قیمت کالا و حجم کالاییست که در آن سطح قیمت مورد تقاضاست. نوع این رابطه توسط عوامل تعیین کننده تقاضا تعیین می شود. این عوامل می توانند قیمت کالاهای رقیب، برداشت شخصی مصرف کننده و باورهای فرهنگی  و عمومی خانوار باشند.

به عنوان نمونه یگ گروه طرفدار گیاهخواری اخیرا اقدام به پخش یک آگهی تلویزیونی کرده است که در آن دو کودک مشغول خوردن ساندویچ سوسیس هستند و کودک سومی می گوید: «من همیشه از خوردن سوسیس لذت می بردم تا آنکه فهمیدم سرطان پیشرفته دارم». اگر شما یکی از والدینی باشید که این پیام را می بینید بعید است دیگر به فرزند خود اجازه بدهید سوسیس بخورد. نکته جالب این است که که نه کودک مذکور سرطان دارد و نه از خوردن هر از گاهی سوسیس کسی سرطان می گیرد! اما تصویر مذکور می تواند با تغییر باور افراد  بر تمایل آنها به خرید کالای مذکور تاثیر بگذارد.

بسیاری به تاثیر باور فردی بر تقاضا باور دارند و از آن بهره می گیرند. بازاریابی از طریق ارائه جنبه های مثبت کالا به عهد سراینده این بیت می رسد: » مشک آن است که خود ببوید/ نه آنکه عطار بگوید!» با این حال استفاده از بازاریابی جنبه های منفی کالای رقیب نیز به همین اندازه قدمت دارد.  این امر تا بدآنجا پیشرفته است که امروزه بسیاری کالاهای خود را با استفاده از جنبه های منفی مصرف کنندگان کالای رقیب تبلیغ می کنند. شرکت تولید کننده اتومبیل  داج در یک آگهی خود درباره ماشین تولیدی خود می گوید: «این اصلا تو دل برو نیست!» تا  بر قدرت بالای موتور پر مصرف  داج-آونجر تاکید کرده باشد.  و آنرا به مصرف کننده ای معرفی کند که از طبقه متوسط تحصیلکرده نیست و از نظر فرهنگی از این قشر تبعیت نمی کند.

این تاکتیک بویژه در کارزارهای انتخاباتی کاربرد دارد. بعنوان مثال یکی از تبلیغات منفی جمهوریخواهان علیه باراک اوباما در رقابتهای اخیر این ادعاست که او یک مسلمان پنهان است.   بعنوان مثال پخش یک اسکناس سه دلاری با تصویر او ملبس به سربند عربی یک  تلاش جهت ایجاد این باور و تغییر تقاضا برای ریاست جمهوری اوست. البته حزب جمهوریخواه این اقدام را محکوم کرده است و همه این اسکناسها جمع آوری شده اند. ولی هر شبکه تلویزیونی بعنوان خبر تصویر این اسکناس را نشان داده است و عملا پیام آن به همه جا رسیده است.

Marketing بواسطه مطالعه دقیق رفتارها و تاثیر عوامل مختلف بر فروش کالا و تقاضا امروزه یک علم فراگیر است. متاسفانه به نظر می رسد اگر پایه دانش اقتصادی ما ضعیف است درباره برخی علوم بازرگانی تقریبا هیچ نمی دانیم. جز یک باور قدیمی به یادگار مانده از چپگرایان سالهای دور:» بازاریابی بد است، چون مشوق مصرف گراییست».  باور کنید بازاریابی کالاهای ایرانی آنقدرها هم بد نیست.