بازاریابی و تقاضا

در توضیح مفهوم تقاضا دو نکته اصلی وجود دارد: اول تابع تقاضا و دوم عوامل تعیین کننده تقاضا.  تابع تقاضا ، که معمولا با تقاضا اشتباه گرفته می شود، بیان کننده رابطه بین قیمت کالا و حجم کالاییست که در آن سطح قیمت مورد تقاضاست. نوع این رابطه توسط عوامل تعیین کننده تقاضا تعیین می شود. این عوامل می توانند قیمت کالاهای رقیب، برداشت شخصی مصرف کننده و باورهای فرهنگی  و عمومی خانوار باشند.

به عنوان نمونه یگ گروه طرفدار گیاهخواری اخیرا اقدام به پخش یک آگهی تلویزیونی کرده است که در آن دو کودک مشغول خوردن ساندویچ سوسیس هستند و کودک سومی می گوید: «من همیشه از خوردن سوسیس لذت می بردم تا آنکه فهمیدم سرطان پیشرفته دارم». اگر شما یکی از والدینی باشید که این پیام را می بینید بعید است دیگر به فرزند خود اجازه بدهید سوسیس بخورد. نکته جالب این است که که نه کودک مذکور سرطان دارد و نه از خوردن هر از گاهی سوسیس کسی سرطان می گیرد! اما تصویر مذکور می تواند با تغییر باور افراد  بر تمایل آنها به خرید کالای مذکور تاثیر بگذارد.

بسیاری به تاثیر باور فردی بر تقاضا باور دارند و از آن بهره می گیرند. بازاریابی از طریق ارائه جنبه های مثبت کالا به عهد سراینده این بیت می رسد: » مشک آن است که خود ببوید/ نه آنکه عطار بگوید!» با این حال استفاده از بازاریابی جنبه های منفی کالای رقیب نیز به همین اندازه قدمت دارد.  این امر تا بدآنجا پیشرفته است که امروزه بسیاری کالاهای خود را با استفاده از جنبه های منفی مصرف کنندگان کالای رقیب تبلیغ می کنند. شرکت تولید کننده اتومبیل  داج در یک آگهی خود درباره ماشین تولیدی خود می گوید: «این اصلا تو دل برو نیست!» تا  بر قدرت بالای موتور پر مصرف  داج-آونجر تاکید کرده باشد.  و آنرا به مصرف کننده ای معرفی کند که از طبقه متوسط تحصیلکرده نیست و از نظر فرهنگی از این قشر تبعیت نمی کند.

این تاکتیک بویژه در کارزارهای انتخاباتی کاربرد دارد. بعنوان مثال یکی از تبلیغات منفی جمهوریخواهان علیه باراک اوباما در رقابتهای اخیر این ادعاست که او یک مسلمان پنهان است.   بعنوان مثال پخش یک اسکناس سه دلاری با تصویر او ملبس به سربند عربی یک  تلاش جهت ایجاد این باور و تغییر تقاضا برای ریاست جمهوری اوست. البته حزب جمهوریخواه این اقدام را محکوم کرده است و همه این اسکناسها جمع آوری شده اند. ولی هر شبکه تلویزیونی بعنوان خبر تصویر این اسکناس را نشان داده است و عملا پیام آن به همه جا رسیده است.

Marketing بواسطه مطالعه دقیق رفتارها و تاثیر عوامل مختلف بر فروش کالا و تقاضا امروزه یک علم فراگیر است. متاسفانه به نظر می رسد اگر پایه دانش اقتصادی ما ضعیف است درباره برخی علوم بازرگانی تقریبا هیچ نمی دانیم. جز یک باور قدیمی به یادگار مانده از چپگرایان سالهای دور:» بازاریابی بد است، چون مشوق مصرف گراییست».  باور کنید بازاریابی کالاهای ایرانی آنقدرها هم بد نیست.